Disintermediare le Ota. E’ questo il mantra più ricorrente negli ultimi anni per hotel e strutture ricettive: ottenere più prenotazioni dirette e dipendere meno dalle piattaforme web di prenotazione, le Online Travel Agency come Booking ed Expedia.

Affidarsi a loro era ed è tuttora comodo, ma la quota di intermediazione, vicina al 20%, pesa non poco e la loro visibilità online è difficile da scalfire. Basti pensare che il gruppo Priceline, di cui fa parte Booking, ha investito in adwords 3,5 miliardi di dollari nel 2016. E il gruppo Expedia 4,3 miliardi di dollari.

Difficile quindi competere sui motori di ricerca con l’alleato che si ritrova ad essere competitor nel momento in cui fa apparire la propria pubblicità a chi cerca il nome esatto dell’hotel.

Chi cerca su Google il nome esatto dell’hotel è infatti già in una fase vicina alla prenotazione ed è un cliente particolarmente appetibile. Per questo motivo molti alberghi cercano di mettere in pratica delle forme di “brand protection“: investono su Google per apparire prima dei portali negli annunci sponsorizzati.

Un’idea che funziona finché il costo pagato per una prenotazione è inferiore alla commissione richiesta dai portali stessi, cosa che non sempre si verifica. E che è difficile da mettere in pratica per via delle clausole sulla parity rate: nell’accordo firmato dagli hotel con le Ota è scritto che non possono avere sul sito un prezzo più basso di quello visibile sui portali.

Una norma contestata da Federalberghi e della cui abolizione, inserita nel ddl concorrenza, si discute da due anni: la proposta è infatti stata presentata a settembre 2015 e ora forse è in dirittura d’arrivo al Parlamento.

C’è però un altro modo di porsi sullo stesso piano delle Ota ed è quello di utilizzare le funzioni dei metasearch, le piattaforme che mettono a confronto i prezzi delle camere su più piattaforme, compreso il sito della struttura.

Può sembrare un controsenso affidarsi a un nuovo intermediario per saltarne un altro: ma non lo è finché il costo opportunità di acquisizione di un nuovo cliente resta più basso delle commissioni pagate altrove.

Tre di queste, in particolare, Google, Tripadvisor e Trivago, hanno sviluppato dei sistemi per permettere al visitatore di prenotare sul sito dell’hotel senza abbandonare la piattaforma. Hanno nomi diversi: Book on Google, Instant BookingTrivago Express Booking (ultimo arrivato in Italia), ma il risultato è lo stesso: permettono all’hotel di ottenere una prenotazione diretta pagando una commissione in cpc (cost per click) o cpa (cost per acquisition). L’interfaccia è costruita in modo che l’utente possa completare il processo di prenotazione senza cambiare sito, pur prenotando di fatto sul Booking engine dell’hotel.

Per utilizzarli l’hotel deve ovviamente avere un Booking Engine e un Channel Manager compatibili con questi sistemi: lo sono tutti quelli più diffusi mentre per sistemi proprietari è probabile che servirà un lavoro ad hoc per garantire il passaggio di dati.

Il blog di Mirai, fornitore tecnologico di hotel, ha messo a confronto i tre sistemi mettendone in evidenza pro e contro.

La prima differenza è nei costi di acquisizione: Tripadvisor è l’unico ad avere un modello in Cpa, Cost per acquisition, ovvero commissione su prenotazione effettuata che può essere del 12 o del 15% a seconda del piano di visibilità scelto.
Google e Trivago invece funzionano in Cpc, cost per click: la prenotazione diretta è parte di una classica campagna di advertising, con costi per azione evidentemente più bassi ma con la necessità di più click prima di avere una conversione.

Tripadvisor è anche l’unico ad avere un’unica posizione disponibile per la prenotazione diretta: se non viene presa dall’hotel, verrà probabilmente occupata da un’Ota.

Trivago, è invece quello che chiarisce meglio che si sta prenotando sul sito dell’hotel e l’unico che permette, a chi preferisce, di andare sul sito web della struttura a completare la prenotazione. Google e Tripadvisor lo mettono meno in evidenza e comunque è più evidente la volontà di affermare il proprio brand rispetto a quello dell’hotel.

In tutti e tre i casi non si tratta di un nuovo canale da monitorare nel channel manager ma di una campagna esterna: questo vuol dire che la conferma di prenotazione viene inviata dal software dell’hotel e viene gestita in maniera tradizionale.

L’argomento è molto attuale e ne parleremo in maniera più approfondita il 13 settembre a Digital Mice, l’evento organizzato da Quality Travel a Milano, nel Panel “Ota e Seo, vantaggi e pericoli della disintermediazione”, che vedranno come ospiti, tra gli altri Giulia Eremita di Trivago e Gianluca Laterza di Tripadvisor.

La partecipazione è gratuita per i primi 500 iscritti: per registrarvi visitate il sito ufficiale www.digital-mice.com